本文阐述了循环架构下农业营销联盟的内涵及其运作价值;从运作理念、运作模式和品牌凝聚力内聚力战略等角度来解析支持循环农业的农业营销联盟的若干问题;提出定位农业营销联盟的运作理念, 明确其运作内容和建构支持循环农业的农业营销联盟品牌战略, 以此来保障农业营销联盟的可持续发展。

支持循环农业的农业营销联盟的问题剖析

(一) 农业营销联盟运作理念问题

其一, 农业营销联盟的竞合性问题。农业营销联盟成员企业之间并无明确的产权关联性, 各个成员单位之间具有相对独立的利益诉求和决策权力, 联盟成员企业之间若无法有效扩张其联盟利益交集, 该联盟的内部成员之间将充斥更多的竞争性要素。而竞争性所具有的排他性、无序性风险将为农业营销联盟的内部争斗埋下伏笔, 并增加联盟破灭风险。

其二, 农业营销联盟的资源整合问题。与传统的单个农产品营销组织的独立营销行为相比较, 农业营销联盟的优势在于利用联盟内部的协商机制来合理调配联盟成员的核心资源, 形成的农业营销联盟成员资源整合优势将显著提升农业营销联盟的整体资源利用效率。由于农业营销联盟成员内部的信息化资源整合力度不足, 导致联盟成员企业间缺乏有效的沟通交流, 信息交流的低时效性不能满足联盟成员企业应对高强度的农产品营销市场竞争需求。

(二) 农业营销联盟运作模式问题

其一, 农业营销联盟成员企业间的利益契合度不足。导致这一问题的根源在于当前支持循环经济的农业营销联盟成员企业间存在自利意识, 基于循环农业产业链所构建的农业营销联盟内部各环节上的利益相关方之间的利益协调力度不足, 由此限制了各利益主体分享本组织核心资源的意愿。为此, 农业营销联盟各成员单位为追求本业务环节的利润最优化目标而采取独立行动, 这种行动势必损害农业营销联盟整体利益。

其二, 规模化运作能力不足, 降低联盟获取规模效益的能力。虽然各地农产品主产区大力推广诸如农产品专业合作社、新型供销社等农产品种养和营销组织创新, 但由于现有的组织创新的运作者层级较低且视野较窄, 严重妨碍农业循环经济的规模扩张。不同于传统的小农作业情形下的利益获取模式, 农业循环经济的利益获取模式与农业循环经济系统的循环规模呈现正相关关系。若农业循环经济的内部资源规模较小, 将导致农业循环经济活动被局限在较小的空间内实施, 限定了农业营销联盟选用资源综合利用模式的选择空间, 难以形成规模化运作优势, 更不利于多元化营销手段的运用和促销策略的实施。

(三) 农业营销联盟品牌战略问题

农业营销联盟品牌整合问题。现有的农业营销品牌运作问题在于“有品无牌”问题。从调查来看, 各农产品营销者更多的重视对农产品的品质和外观宣传, 忽视根据不同地域、不同品类农产品来打造特色化农产品品牌, 由此产生的有品无牌问题严重影响了消费者对于优良农产品的认知度, 难以促使消费者培育出更具持续力的消费行为习惯。部分农产品营销者虽然有品牌意识, 却更为偏重于设计多种品牌。这种多品牌营销思路更多的适合大规模跨国企业而不适合于缺乏知名度的中小型农业营销企业。这种联盟内的自营品牌问题导致联盟内部多品牌矗立, 缺乏对外部其他竞争者的联合竞争力, 降低消费者对本联盟的农产品品牌认知度。再者, 循环架构下的农产品品牌建设需要强调内部一致性、资源整合性, 无品牌或多品牌策略与循环农业的资源整合理念相悖离, 降低联盟运作效能。

循环架构下的农业营销联盟发展模式设计

(一) 定位农业营销联盟的运作理念

其一, 突出竞合性理念来建设农业营销联盟建设。农业营销联盟系指多间农业营销企业通过整合其在营销产品与营销服务领域资源的方式来形成利益共同体, 以此达到基于分工协作的优势互补、共同承担风险的协同发展模式。在联盟内部, 农业营销联盟成员企业之间缺乏严整的产权联结性, 联盟依靠成员企业之间的共同利益纽带来形成内聚力, 以此驱动联盟的有效运作。从本质而言, 农业营销联盟是一个有效整合竞争与合作的“竞合性组织”。为此, 农业营销联盟的控制人不可用强力来整合联盟资源, 而应当在充分尊重联盟成员独立的特殊利益基础上, 来找寻出联盟运作的共同利益。

其二, 以资源整合来有效提升农业营销联盟的产业化运营能力。农业营销联盟决策层有必要采取有力的措施来引入农业产业化运作思路, 将农业营销联盟融入循环农业架构中, 增强农业营销联盟服务循环农业产业的能力。在建构产业化农业营销联盟的过程中, 联盟决策层应当以农产品营销市场需求为导向向上整合农业产业生产链条, 向下整合农产品流通链条, 在统筹区域划布局的基础上来优化循环农业系统中的诸生产要素, 以此形成以专业化生产、系列化加工、社会化营销为核心特色的农产品规模化运营体系。在有效整合农产品的种养、加工、流通、营销体系的基础上, 有序形成科工贸、农科教一体化的农业营销联盟发展模式, 促使传统的小农作业和小农营销模式逐步转变为具有现代农业产业特色的产业化组织。

(二) 明确农业营销联盟的运作内容

其一, 整合营销联盟系统内部物质流提升联盟服务循环农业的能力。一是农业营销联盟可以整合联盟成员资源来实现“减量化”目标。例如, 农业营销联盟的上游企业可以与下游企业协商, 按照终端市场的消费者需求特点, 来为消费者提供定制化农产品包装, 以此来减少营销环节的农产品二次包装所产生的废弃物。二是农业营销联盟可以落实“再利用”目标。联盟可以建立联盟内部的农产品逆向物流系统, 组织农产品终端营销环节收集未销售完的废弃农产品, 将其转移到上游生产环节, 用于家禽喂养和大田化肥之用。三是农业营销联盟可以推进“再循环”战略。农业营销联盟可根据农产品流通包装业务的特点来制定业内集装箱、托盘和容器的标准, 并积极推广在整条农产品流通链条中采用标准化包装品, 以此来构建其农业营销联盟体内物质流的再循环系统。

其二, 由农业营销联盟主导建立循环农业资金正反馈系统。构建循环农业资金正反馈系统的宗旨在于将资金流的循环再利用理念引入到循环农业领域, 并以农业营销联盟为主导来帮助循环农业体系的价值实现。从长远来看, 循环农业可通过资源的循环再利用而提升循环农业体系的收益水平。但更少的环境污染和更高效的农业产业资源整合需要强度更高的资源投入, 由此推动传统人力密集型农业向资本密集和技术密集的循环农业方向发展。考虑到我国农业营销联盟的运营实力相对不足, 业务规模扩张速度有限, 缺乏必要的资金积累, 将严重影响农产品营销联盟运作。以农业营销联盟为主导来增强循环农业的产品销售力, 疏通循环农业终端市场, 并促使循环农产品更好变现, 将促进循环农业和农业营销联盟的同步发展。

(三) 建构农业营销联盟的品牌战略

其一, 建构农业营销联盟的整体品牌战略。与传统农业相比较, 强调系统性, 突出产业链运作特点是循环农业的核心优势之一。为此, 农业营销联盟运作者应当以构建农产品的全产业链循环架构为基础来实施其营销战略。通过建立循环农业产业链体系, 农业营销联盟可以将其对农产品生产环节及流通环节的资源整合力扩散到品牌领域, 将分散的农产品营销品牌整合为一体, 打造主题鲜明、特点突出的“循环农业品牌”。采取该策略的主要动因在于降低消费者在消费农产品过程中的品牌识别成本。这是由于消费者需要为其消费行为额外地付出资金成本、时间成本和精力成本;通过构建统一的农产品营销品牌识别体系, 农业营销联盟不仅可以有效定位农产品品牌, 并制定统一的营销战略, 而且有利于降低消费者的品牌识别成本, 让消费者见到该品牌后即认出该农产品品牌的内涵及其功用。具体而言, 农业营销联盟在制定整体品牌战略前, 需要明晰该品牌的个性特征、远期目标、品牌价值等基本要素, 并据此来设计该农产品品牌识别系统。

其二, 强化农业营销品牌沟通与传播效能。强化农产品品牌传播与沟通的目的在于增强农产品消费者对该农产品品牌的认知度, 在消费者记忆深处留下深刻的美好印象, 令该种独特印象直接影响农产品消费者的消费行为习惯, 提升农产品营销联盟运作效果。农产品终端营销环节的营销者虽然掌握较多的农产品营销知识, 但却缺乏对农产品品质、功能知识的精准把握, 为此, 农产品营销者可搭建在线销售平台, 引导产业链上游成员企业和农户来直接与终端消费者展开沟通交流, 详细解答消费者的疑惑, 增进农产品消费者的购买意愿。再者, 农产品营销联盟应当在整合公共关系营销的基础上搭建营销平台, 在此基础上进行统一的广告营销、新闻报道, 向消费者提供周到全面的农产品售前促销服务和售后消费辅导。再次, 农产品营销联盟可以在超市农产品卖场、网络营销平台上设置视频展示广告, 循环播放农产品生产基地实况录像, 展示循环农业产业的绿色化生产体系, 引导消费者认同循环农业产业价值, 并将该份认同移到农产品品牌上, 以此打造循环农产品优势品牌。

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